Come ogni cinque anni circa, la Federazione dei Produttori di Parquet ha commissionato a un istituto di ricerca un’indagine di mercato sui consumatori europei, che si è tradotta in un dettagliato report “transnazionale” e 10 rapporti nazionali. Condividiamo i punti salienti, ottimi spunti di riflessione per tutta la filiera

Come avviene ogni cinque anni circa, FEP ha recentemente condotto, insieme all’agenzia Human8 (precedentemente nota come InSites Consulting), la sua “Ricerca di mercato sui Consumatori Europei”. I risultati sono stati presentati ai membri FEP e alla stampa in occasione della 67a Assemblea Generale FEP, tenutasi insieme al 47° Congresso del Parquet il 16 giugno scorso a Barcellona.
Oltre a un dettagliato report “transnazionale”, i membri FEP hanno ricevuto 10 rapporti nazionali, con i risultati disaggregati per Austria, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Spagna, Svezia, Svizzera e Regno Unito.
Condividiamo di seguito i punti salienti del Rapporto Europeo (che sono stati analizzati da Human8 in modo approfondito nei diversi report).

Percezione del legno naturale da parte del consumatore europeo

• La percezione dei consumatori del legno naturale è molto positiva, in linea con i risultati del sondaggio del 2018: 1 consumatore europeo su 2 ritiene importante avere un pavimento in legno in casa;
• Il pavimento in legno naturale è considerato elegante, autentico e in grado di aggiungere calore e carattere a una stanza;
• Circa 2 consumatori europei su 5 prenderebbero in considerazione pavimenti in “finto legno” (questo punto fa emergere i punti deboli nella percezione dei consumatori riguardo l’installazione, la manutenzione e la ‘scelta limitata’ del legno naturale);
• La conoscenza dei consumatori riguardo alle soluzioni di pavimentazione in parquet mostra un’evoluzione positiva, con un costante aumento della conoscenza del prodotto negli ultimi anni;
• L’indice di gradimento del legno naturale come soluzione per pavimenti è molto positivo e significativamente più alto rispetto ad altre soluzioni per pavimentazione, segnale di un’apertura generale del consumatore europeo verso i pavimenti in legno naturale e di un alto potenziale per il marketing del passaparola;
• La percezione errata delle difficoltà di installazione e manutenzione dovrebbe essere affrontata dalle aziende in ambito innovazione o in quello della comunicazione del prodotto.

Scelta delle pavimentazioni e motivazioni

• I pavimenti in ceramica sono i più comuni nelle case europee: il legno naturale è al quarto posto (il laminato al secondo e la moquette al terzo). La moquette e il vinile sono diventate le soluzioni per pavimentazione più popolari negli ultimi anni;
• 3 case europee su 10 hanno un pavimento in legno (la penetrazione dei pavimenti in legno è stabile rispetto al 2018);
• Il motivo principale per cui non si acquista un pavimento in legno naturale è che si tratta di una soluzione più costosa. Altri motivi citati dai consumatori sono il rischio di danni, la mancanza di impermeabilità e la manutenzione;
• Tra i consumatori europei l’interesse per un pavimento in legno naturale è alto: il parquet è indicato al primo posto tra i prossimi acquisti di pavimenti;
• Ancora una volta, l’errata percezione di rischi di danneggiamento, della mancanza di impermeabilità e delle difficoltà di manutenzione deve essere affrontata in ambito “comunicazione”, sfruttando al contempo l’elevato potenziale dei pavimenti in legno per il marketing del passaparola.

Processo d’acquisto

– I canali offline sono molto importanti per decidere quale pavimento acquistare: la scelta avviene principalmente attraverso visite in negozio e consigli da parte del venditore;
– Anche i canali online sono importanti: si tratta principalmente di siti web di negozi e produttori oppure di una ricerca generale, tramite un motore di ricerca. I social media sono meno considerati per prendere una decisione finale;
– Il tipo di negozio utilizzato per decidere quale pavimento acquistare varia a seconda del mercato. Nella maggior parte dei mercati si opta per i negozi specializzati in pavimenti;
– Circa 1 consumatore europeo su 5 acquisterebbe il proprio pavimento online, mentre la maggior parte acquisterebbe in un canale offline (il negozio specializzato in pavimenti o il negozio di bricolage);
– Il prezzo è l’elemento più importante di cui i consumatori tengono conto quando cercano un nuovo pavimento e quando decidono quale pavimento acquistare. La durata è il secondo aspetto più importante per i consumatori;
– Sebbene i canali online e offline debbano essere utilizzati in combinazione, l’importanza dei contatti personali e della forza vendita è fondamentale per convincere i consumatori dei vantaggi intrinseci dei pavimenti in legno e per ‘correggere’ le percezioni errate e le false convinzioni ancora esistenti.

Il ruolo della sostenibilità nella scelta del pavimento

• I consumatori affermano di tenere molto in considerazione gli aspetti di sostenibilità quando decidono quale pavimento acquistare: possibilità di ripristino e naturalezza del materiale sono gli elementi chiave in questo senso;
• La sostenibilità delle pavimentazioni è importante in tutti i mercati in cui si è svolta la ricerca;
• Secondo i consumatori, il legno naturale come soluzione per pavimenti offre le migliori prestazioni sotto tutti gli aspetti della sostenibilità. Il vinile è percepito come la soluzione peggiore della categoria;
• Sebbene il prezzo rimanga cruciale, la sostenibilità (in tutti i suoi aspetti e le sue sfaccettature) del parquet gioca un ruolo importante nella comunicazione al consumatore. Potremmo anche ritenere che la sostenibilità giustifichi parte del prezzo più alto.

Impatto di “claim” ed etichette

• L’origine europea delle soluzioni per pavimenti in legno naturale è un aspetto importante per molti consumatori, aspetto che è diventato sempre più importante negli ultimi anni;
• Nel complesso, tutti i claim valutati dalla ricerca hanno avuto una buona risonanza tra i consumatori europei. L’etichetta/dichiarazione con il maggiore impatto è “Made in the local country” (Prodotto nel paese locale), i consumatori indicano che questa indicazione avrebbe il massimo impatto positivo sulla loro decisione d’acquisto;
• L’origine (legalità e sostenibilità) della materia prima legno e del processo di produzione è, ovviamente, oggetto di esame da parte del consumatore.

Tirando le somme…

Insomma, se da una lato il parquet è sempre più considerato dai consumatori europei come una pavimentazione sostenibile (e desiderabile), d’altro canto occorre affrontare le percezioni errate e le false credenze che ancora esistono, soprattutto in materia di manutenzione e pulizia.
Ora tocca ai produttori europei di parquet tradurre queste raccomandazioni in una comunicazione efficace verso i consumatori finali!

FEP IN BREVE
FEP (European Parquet Federation) riunisce le federazioni nazionali europee, i produttori di parquet e i fornitori dell’industria del pavimento in legno. È l’organismo principale che rappresenta e difende gli interessi delle industrie europee del parquet a tutti i livelli pertinenti.
L’obiettivo principale di FEP è rafforzare e migliorare la posizione dei pavimenti in legno, nonché favorire la crescita dell’industria manifatturiera europea del parquet, proteggendo i suoi interessi e rafforzando la sua immagine.
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