Torniamo su questo tema, perché è davvero molto importante: come scrivere quel testo che convince l’utente, e potenziale cliente, a fare click sul nostro post? Qualche suggerimento pratico.
Sul numero 44 di aprile vi avevamo dato sei suggerimenti per scrivere efficacemente un testo per vendere. Proseguendo su quel tema, in questa occasione vediamo insieme una serie di formule concrete per scrivere in maniera persuasiva, sempre con l’obiettivo di migliorare le vendite. Nello specifico vedremo come scrivere un copy seguendo degli schemi che portano il lettore ad attraversare vari stati emotivi (ricordate che sono sempre le emozioni che fanno agire e non la logica!). Ricordiamo che il copy è quel testo che convince un utente a fare click su un post o si un articolo.
La premessa
Una premessa: quando scrivete, non fatelo mai per vendere direttamente il prodotto o il servizio che offrite, ma chiedetevi, in base alla vostra esperienza con i clienti, quali sono le problematiche che solitamente incontrano gli utenti che usufruiscono del vostro prodotto. Ad esempio, oggi abbiamo Google che è una vera miniera di domande, basta scrivere nella barra di ricerca anche solo la parola “parquet“, che in fondo alla pagina appariranno molte domande che gli utenti cercano e basterebbero da sole per avere un repertorio di argomenti enorme su cui scrivere copy.
Le formule del copywriting per vendere
Tutte le formule hanno un binomio portante, che è la sorgente di ogni processo di vendita: l’identificazione di un problema e la ricerca di una soluzione. A seconda del mercato scelto e del prodotto o servizio offerto, ogni formula affronta questi due aspetti in modo differente, per arrivare poi allo stesso risultato finale, cioè chiudere la vendita. Vediamo ora insieme le tre formule più famose ed efficaci per scrivere dei copy: S.S.S. (Star Story Solution), P.A.S. (Problema Agitazione Soluzione) e P.P.P.P. (Problema Promessa Prova Proposta). Iniziamo dalla prima.
SSS – Star, Story, Solution
È una formula fortemente centrata sullo storytelling e sul potere della narrazione che crea identificazione. Nel momento in cui il lettore si identifica nella storia che state raccontando, inizia la fase di empatia e quindi il tono emozionale si innesca. Ricordate che da sempre ci piacciono le storie a lieto fine, quindi non lasciate mai il lettore con l’amaro in bocca.
Star: la star è il personaggio principale della tua narrazione (tu, un fornitore, un cliente). Dopo una breve intro (ecco chi sono e cosa faccio), puoi subito creare tensione narrativa, mostrando i punti di debolezza del personaggio, che inizialmente deve trovarsi in una condizione “svantaggiosa” o di sofferenza da cui desidera allontanarsi il prima possibile (esempio: ero frustrato e tutto mi andava a rotoli perché non trovavo il parquet adatto a me…).
Story: introduci la storia, magari con delle sfide e degli ostacoli che il tuo personaggio ha affrontato, e spiega come ha attraversato lo stesso problema che il tuo cliente ideale sta vivendo in questo preciso momento (esempio: ero in piena confusione perché ognuno diceva la sua sul parquet e non sapevo a chi dare retta…)
Solution: mostra come il tuo personaggio ha scoperto la soluzione magica (esempio: un giorno mi sono imbattuto in / ho scoperto – introduci ingrediente magico). E poi come ha utilizzato il prodotto-servizio per risolvere il problema (esempio: poi ho incontrato casualmente tizio della Tizio Parquet che ha capito in pieno il mio problema e ho scoperto che sono bravissimi nel… E finalmente ho risolto tutto grazie a loro ed al loro prodotto-servizio…).
Solitamente le S.S.S. si prestano per dei copy abbastanza lunghi, ma qualora non si riuscisse a fare di meglio, ricordatevi il trucco dell’artico precedente: separate i periodi da spazi oppure usate i “bullet point”. Ricordate? La regola è non far ritrovare il lettore davanti a un muro di parole.
PAS – Problema, Agitazione, Soluzione
Questa è una delle formule di copywriting preferite e più utilizzate.
Problema: inizia parlando di un problema che il tuo cliente potenziale ha in questo preciso momento (entra nella conversazione che è già in atto nella sua mente). In questa fase spesso il cliente non è consapevole di avere un problema o esigenza e siamo noi a fargliela notare. Ad esempio: “So che stai pensando a quanto è difficile installare un parquet a casa tua”.
Agitazione: usa un linguaggio emozionale per intensificare le conseguenze del problema (e risvegliare nel lettore il desiderio di ottenere una soluzione). Cerca di capire quanto il problema lo mette a disagio e quanta voglia ha di venirne fuori. Rimarca il fatto che se non lo risolve ci saranno delle conseguenze che dovrà affrontare. Ad esempio: “Il tuo pavimento in ceramica è completamente usurato e in alcune zone è rigonfio, a breve potrebbe sollevarsi e letteralmente scoppiare! Vuoi che accada questo?”.
Soluzione: offri una soluzione credibile al problema, supportata da informazioni e prove; spiega come e perché il tuo particolare prodotto può aiutare il lettore a risolvere il suo problema. La soluzione deve essere a prova di dubbio, supportata da dati come ad esempio percentuali, numero di casi… Meglio se hai testimonianze di altri clienti con lo stesso problema (recensioni, mail di ringraziamento…).
Inoltre si potrebbe utilizzare un’interessante variazione: definisci il problema – aggravane le conseguenze – squalifica le altre soluzioni – infine illustra la tua soluzione e spiega perché è la più efficace.
PPPP – Problema, Promessa, Prova, Proposta
Solitamente, ci sono 5 motivi per cui il lettore potrebbe non cogliere la tua offerta:
1. Non ha tempo
2. Non è interessato
3. Non percepisce differenza
4. Non ti crede
5. Non decide (il classico “devo pensarci”)
Per superare questi 5 ostacoli bisogna utilizzare le 4P:
1. Problema urgente
2. Promessa unica
3. Prova indiscutibile
4. Proposta irresistibile
Per formulare una proposta irresistibile, infatti, ci vogliono 8 componenti:
1. Descrivi il prodotto (come è fatto, cosa contiene)
2. Stabilisci il valore
3. Offri dei bonus
4. Rivela il prezzo
5. Banalizza il prezzo
6. Dai una garanzia coraggiosa
7. Inverti il rischio
8. Dichiara scarsità-urgenza
Avere un’offerta imbattibile ti dà un vantaggio in più, ciononostante non c’è certezza di chiudere la vendita a primo colpo. La maggior parte delle persone si prende del tempo prima di cogliere un’offerta, anche la più irresistibile, perché:
– non sentono abbastanza dolore da volere un cambiamento;
– sono troppo impegnate e semplicemente se ne dimenticano;
– non sentono che il valore percepito del servizio/prodotto superi il prezzo che chiedi;
– sono semplicemente pigri.
Non ci si improvvisa
Prima di chiudere, voglio sottolineare un aspetto importante: se non capisci di che cosa stai parlando (ovvero non conosci il tuo prodotto e il tuo mercato), puoi anche usare tutte le formule di copywriting che ti pare, ma la tua scrittura risulterà sempre debole, incoerente, inefficace e ottusa. Devi sapere scrivere in modo da rendere impossibile ogni fraintendimento. D’altra parte, quando comprendi il tuo argomento, conosci il tuo pubblico, e hai un’idea utile e importante da trasmettere, la tua scrittura risulterà inevitabilmente più chiara, spontanea e ben congegnata. E tutto ciò si rifletterà automaticamente dentro il tuo copy, che diverrà subito più persuasivo, a prescindere dalla formula che intenderai usare. Buona scrittura!
di Michele Murgolo e Stiven Tamai
Posatore 4.0
Posatore 4.0 è un progetto nato durante il periodo di lockdown, con la voglia di condividere esperienze e con l’obiettivo di aiutare i parchettisti a pensare fuori dagli schemi, mettersi in gioco e diventare imprenditori di successo. L’idea è di Stiven Tamai e Michele Murgolo, due professionisti accomunati dall’esperienza associativa, che hanno aperto in breve tempo una pagina Instagram attraverso la quale – grazie a video, animazioni, brevi slide – spingono i colleghi a tirare fuori il meglio di sé: “Puntiamo a una formazione personale, non tecnica. Ci rivolgiamo ai colleghi parchettisti, ma in generale a chi ha voglia di vedere oltre, di mettersi in gioco, parlando da imprenditore a imprenditore, cosa che ci permette di essere incisivi e credibili, perché conosciamo molto bene il settore”.
