Milano, 22 settembre 2015 – Importante appuntamento associativo quello dell’assemblea generale Edilegno, associazione nazionale fabbricanti prodotti per l’edilizia e l’arredo urbano che fa capo a FederlegnoArredo. Il 18 settembre scorso a Erbusco (BS), all’Albereta – suggestivo resort immerso nelle colline della Franciacorta – i produttori di porte, finestre, pavimenti di legno e scale si sono ritrovati per fare il punto su un intenso anno di lavoro e, nella parte pubblica (alla quale abbiamo partecipato anche noi di I Love Parquet), per discutere i risultati della Ricerca “I nuovi ruoli della distribuzione: integrazione, multicanalità e web”, presentata a Erbusco da Edoardo Sabbadin (seduto al tavolo dei relatori nella foto in alto), professore Associato dell’Università degli studi di Parma.
A introdurre Sabbadin Massimo Buccilli (in piedi nella foto), presidente Edilegno, che ha portato ai colleghi una nota di cauto ottimismo, citando i dati Euroconstruct, che parlano di una lieve crescita del settore dell’edilizia (+2,5% per il non residenziale) nel 2016.
Ma veniamo alla ricerca. Questa l’interessante premessa di Sabbadin: “Prima di addentrarmi nell’analisi del tema chemi è stato affidato, ho cercato di individuare le radici del successo delle vostre realtà imprenditoriali, notando che moltissime aziende, anche con dimensioni importanti, sono ancora legate esclusivamente all’artigianalità. Le aziende di successo sono quelle che hanno capito che la componente del servizio è fondamentale: senza il servizio (leggi, anche, senza una distribuzione efficace, ndr) tutto il resto – artigianalità compresa – viene vanificato“.
Come scegliere il canale giusto?
E a proposito di servizio e di distribuzione, Sabbadin ha sottolineato come fondamentale sia la scelta del canale: “Se siete nel canale giusto avrete successo, se siete in quello sbagliato, avrete vita difficile”.
Ma come scegliere? I canali distributivi nel settore dei prodotti per edilizia sono in continuo aumento: ci sono gli showroom monomarca, i distributori ‘ibridi’ (come architetti e posatori, figure che oggi a tutti gli effetti distribuiscono i prodotti), c’è la GDO, ci sono le rivendite edili con showroom, ci sono i cosiddetti centri arredobagno e poi c’è l’E-commerce.
Le strade da seguire sono molte – ha suggerito Sabbadin – prima tra tutte analizzare i canali in difficoltà per trovare una chiave di lettura; a questo proposito è emersa una rinascita dei punti vendita di vicinato, a discapito della grande distribuzione. Così come si sono rivelati vincenti i format più segmentati, centrati su singoli target di utente. Due dati da tenere in considerazione.
Tra gli altri spunti del professor Sabbadin, segnaliamo quello di trasformare i propri dipendenti in ambasciatori della marca (“prima del canale bisogna lavorare sulla marca”) e poi porre attenzione a quelli che sono stati definiti come i ‘nuovi distributori’, gli ‘ibridi’, e quindi allacciare o intensificare i rapporti con il mondo della progettazione (che sta avendo una crescente importanza nella filiera per le certificazioni), ma anche con quello degli artigiani/installatori.
Da non sottovalutare infine i distributori di materiali per edilizia: “Non dimenticate che Federcomated, l’associazione commercianti materiali per edilizia, conta 4300 soci“.
Aprite showroom monomarca!
“Non vi illudete però che facendo ricerche sul consumatore capirete come andrà il futuro – ha concluso il professore – Il futuro lo create voi. Come? Potete, per esempio, “boicottare” alcuni canali e favorirne degli altri, potete poi aprire aprire canali diretti, uno strumento formidabile per costruire una forte immagine di marca: hanno costi elevati, certo, ma vi permettono un contatto diretto con il cliente e un maggiore controllo dei canali. E poi il cliente è più disponibile a comprare l’alto di gamma nei monomarca”.
Attenzione a Internet: è fondamentale nella fase di pre-acquisto
Francesca Negri, sempre dell’Università degli studi di Parma, ha integrato la relazione di Sabbadin parlando di e-commerce e del ruolo della rete nei processi distributivi del settore dei prodotti per edilizia. “Nel nostro settore l’e-commerce non ha stravolto nessuna logica – ha esordito la Negri – la componente del servizio è troppo alta, difficilmente l’e-commerce riuscirà ad acquisire delle quote rilevanti di sell out“.
Partendo dal dato che solo il 2% dei consumi in Italia transita da internet (fonte: rapporto Coop) e che le aspettative di crescita nel nostro settore sono del 7% circa, Francesca Negri ha sottolineato però come Internet sia la fonte principale nella fase di pre acquisto per l’81% degli utenti con connessione: “Se è vero che l’e-commerce non vi porterà via quote di mercato, sappiate che i vostri clienti lo stanno già utilizzando, quindi non sottovalutate l’importanza di avere dei siti ben organizzati e di avvalervi di social network che vi aiutino, attraverso le immagini, a mettere in mostra i vostri bei prodotti”.
Non possiamo che condividere, segnalando, oltre a Facebook, la crescente importanza di Instagram, specialmente per i prodotti di alto di gamma, di design… Come può essere un bel pavimento di legno.
Federica Fiorellini
