Parquet: la nuova campagna “Real Wood”


Per trarre vantaggio dalle tendenze all’acquisto sostenibile e dalla volontà europea di portare il Green Deal nei nostri luoghi di vita (e per anticipare gli impatti economici negativi a lungo termine della pandemia), è fondamentale che l’industria del parquet comunichi i vantaggi intrinseci dei suoi prodotti.

Le crisi offrono sempre opportunità e aprono nuove strade. Alcuni trend già esistenti nel nostro settore sono stati rafforzati o accelerati dalla pandemia: l’importanza dei canali online, anche per vendere e acquistare parquet, le nuove abitudini e stili di vita, l’aumento del tempo trascorso a casa, anche per lo smartworking, la maggiore attenzione verso le tematiche ambientali e la sostenibilità. I consumatori finali hanno avuto e hanno ancora tempo per pensare e rifocalizzare le proprie aspettative su elementi essenziali che hanno a che fare con la sostenibilità. Questi cambiamenti si sono già tradotti in un aumento delle ristrutturazioni in Europa nel 2020 e in un maggiore utilizzo del legno nelle ristrutturazioni. Nella maggior parte dei mercati europei, il settore della ristrutturazione ha favorito il recupero parziale o totale delle perdite legate agli stop forzati della primavera 2020. In base alle misure anti Covid 19 adottate da ciascuno stato membro, alcuni paesi erano ancora in fase di crescita alla fine dell’anno 2020, mentre gli altri erano “piatti“.

Cauto ottimismo, ma…

Il tasso di rinnovamento ancora elevato ci suggerisce ottimismo anche per l’anno 2021, tuttavia le incertezze non sono poche per il nostro settore, a breve, medio e lungo termine:
– a breve termine non conosciamo gli impatti delle varianti del virus, non sappiamo se dovremo affrontare una terza ondata, quali saranno le misure di confinamento nei prossimi giorni e settimane, con la chiusura a volte e in alcuni Stati membri dei negozi al dettaglio;
– a medio termine non sappiamo come evolverà la vaccinazione in tutta Europa e se la ristrutturazione residenziale rallenterà in modo significativo una volta che i consumatori saranno di nuovo in grado di viaggiare;
– a lungo termine dovremo far fronte agli impatti economici della pandemia. Parte dei lavori di ristrutturazione programmati in due o tre anni sono stati anticipati nel 2020. I contratti (per uffici o attività turistiche) potrebbero essere drasticamente ridotti nei prossimi anni. E il potere d’acquisto di alcuni consumatori, così come gli investimenti pubblici dovrebbero diminuire.

D’altro canto, il trend positivo attualmente osservato è supportato dall’accresciuto riconoscimento da parte delle autorità europee del ruolo positivo svolto dai prodotti in legno nel raggiungimento dell’obiettivo di carbon neutrality entro il 2050.

Le iniziative europee

Come già accennato da queste pagine sullo scorso numero di I Love Parquet, oltre al Green Deal, al nuovo Piano d’azione per l’economia circolare e alla Renovation Wave, la Commissione europea ha recentemente lanciato una nuova iniziativa, il nuovo Bauhaus, che mira a coinvolgere i cittadini nella progettazione degli edifici di domani. In questo contesto, la presidente von der Leyen ha affermato: “Sappiamo che il settore delle costruzioni può essere trasformato da fonte di carbonio a serbatoio di carbonio, se vengono utilizzati materiali da costruzione organici come il legno e tecnologie l’IA”. Anche l’industria del parquet deve beneficiare concretamente di tale affermazione.

La nuova campagna Real Wood: dal progetto pilota alla prima fase

Per trarre vantaggio da questa tendenza e anticipare gli impatti economici negativi a lungo termine della pandemia, è della massima importanza che l’industria del parquet comunichi i vantaggi intrinseci dei suoi prodotti. Come sapete, il board e il team di FEP hanno deciso di lanciare una nuova campagna di comunicazione utilizzando e rinnovando l’iniziativa esistente Real Wood.

La comunicazione principale della campagna verte sulla quantità di CO2 che si risparmia installando il parquet. Il messaggio è spiegato in un filmato (in tre versioni, da 6, 36 e 45 secondi, per i diversi social media) che guida il pubblico verso un calcolatore, fornendo il numero di tonnellate di CO2 risparmiate installando diverse superfici di parquet, dalla più piccola alla più estesa, e un sito web dove vengono illustrati i vantaggi dell’utilizzo del parquet (https://realwood.eu/it).

Al fine di verificare e assicurare l’efficacia del concept scelto, si è svolta una “fase pilota” sui mercati francese e tedesco, dove da dicembre 2020 a febbraio 2021 sono stati condotti piani media (annunci su Facebook, Instagram, YouTube e Google).

Le prestazioni dei piani mediatici della fase pilota sono generalmente molto buone e mostrano un potenziale per il futuro. I costi dei clic e delle visualizzazioni sono risultati inferiori alle stime e ciò ha consentito di prolungare nel tempo i piani media. Più di 12 milioni di persone hanno visto l’annuncio almeno una volta su Facebook o Instagram, 2.3 milioni di persone hanno visualizzato la versione del filmato fino alla fine e quasi 90.000 hanno cliccato su di essa per avere maggiori informazioni e interagire. Nella ricerca di Google il film è stato mostrato più di 35.000 volte e il 7% del pubblico ha cliccato su di esso. Su YouTube, il 70% del pubblico ha guardato il filmato nella versione lunga, fino alla fine.

Sulla base dei risultati positivi della fase pilota, FEP sta ora lanciando la prima fase della campagna, estendendola potenzialmente a tutti i mercati europei per la primavera del 2021.

Tutti i membri FEP e le federazioni nazionali sono stati invitati a sostenere i piani media per i mercati a cui sono interessati.

Una seconda fase della campagna potrebbe aver luogo dopo la pausa estiva: FEP intende utilizzare i filmati per 3 anni, in diverse “ondate” di piani media sui mercati europei.

a cura della Federazione europea dei produttori di parquet